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競價推廣
- 發(fā)表時間：2018-03-10 10:10:49
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賬戶結(jié)構(gòu)就好像房子的地基，只有地基打得好，牢固、深、廣，樓才能蓋的高，住的人才多。同理，好的賬戶結(jié)構(gòu)才能夠滿足你的業(yè)務(wù)的方方面面需求，各個層級（包括計劃、單元、關(guān)鍵詞）才更加清晰，可以最快地拓展關(guān)鍵詞。并且，我們還能夠分門別類地查看統(tǒng)計報告，一下子就能找到哪里需要優(yōu)化，關(guān)鍵點在哪。
推廣的根本目的是吸引網(wǎng)民，因此一切要從網(wǎng)民的搜索意圖出發(fā)。
建立賬戶結(jié)構(gòu)可以兩步走：
（1） 分析網(wǎng)民的搜索需求
簡單來說可分為如下幾類：
對產(chǎn)品感興趣：搜索詞可能是通用產(chǎn)品名稱（如：蛋糕）、具體產(chǎn)品名稱（如：生日蛋糕），也可能咨詢產(chǎn)品的價格、電話、質(zhì)量如何或者表達(dá)強(qiáng)烈的購買欲望；
對商家感興趣：搜索詞可能是一些提供產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站、廠家、品牌；
針對潛在需求進(jìn)行搜索：搜索詞可能是“生日禮物送什么好”（他需要的也許是個性蛋糕）、“減肥能吃甜食么“（無糖或脫脂蛋糕）
（2） 參考優(yōu)質(zhì)結(jié)構(gòu)模型：
【優(yōu)化實例】
張經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營一家蛋糕店，他參加了搜索推廣，期望打開銷路。
之前：張經(jīng)理絞盡腦汁，只憑空想出了幾個詞，最終賬戶為：1個計劃、1個單元、7個關(guān)鍵詞。
經(jīng)過一段時間的推廣，無論是展現(xiàn)量還是點擊量都不理想。
之后：張經(jīng)理仔細(xì)分析了網(wǎng)民的搜索意圖，并重點參考了優(yōu)質(zhì)結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)與模型，把賬戶改成了如下形式。
調(diào)整后，共有3個計劃、7個單元、幾十個詞，詞量增加了近10倍，分類有效的覆蓋了各類潛在客戶的搜索需求。
經(jīng)實踐證明，調(diào)整帳戶結(jié)構(gòu)后，結(jié)合創(chuàng)意的優(yōu)化，點擊率可獲得較大提升！
建立推廣單元的技巧
推廣單元是百度搜索推廣中管理關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的小單位。推廣單元的建立與關(guān)鍵詞的選擇息息相關(guān)，我們建議您將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞納入同一推廣單元，以便更有針對性地撰寫創(chuàng)意。
不妨假設(shè)您自己就是潛在客戶，試著寫出您能想到的每一個關(guān)鍵詞，并以意義相近、結(jié)構(gòu)相同為標(biāo)準(zhǔn)對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，來建立推廣單元。意義相近是為了確保多個關(guān)鍵詞與創(chuàng)意均具有較高的相關(guān)性，結(jié)構(gòu)相同是為了確保在創(chuàng)意中插入通配符獲得飄紅時，能同時保證語句通順，達(dá)到更好的推廣效果。
從意義相近的角度出發(fā)，您可以考慮為以下幾類關(guān)鍵詞分別建立推廣單元：
1. 產(chǎn)品詞
產(chǎn)品詞可以是您提供產(chǎn)品/服務(wù)的大類，也可以是產(chǎn)品細(xì)類，可能具體到產(chǎn)品的種類、型號、品牌等。
前者如“英語培訓(xùn)”、“鮮花”、“寵物用品”、“汽車”等，這類詞搜索量較大，能夠覆蓋更多的潛在客戶，競爭可能較為激烈；后者如“雅思聽力班”、“買玫 瑰花”、“皇家貓糧”、“奧迪A4 價格”等，這類詞的搜索意圖一般較為明確，建議您在創(chuàng)意中著重突出您的產(chǎn)品特色，明確傳達(dá)價格、促銷等賣點，抓住這些 潛在客戶的關(guān)注點，促成轉(zhuǎn)化。
不同行業(yè)、企業(yè)來說，產(chǎn)品詞的大類和細(xì)類的區(qū)分可能不同，如“雅思培訓(xùn)”對于專門的雅思培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說可能屬大類，而對代理各種培訓(xùn)業(yè)務(wù)報名機(jī)構(gòu)來說可能屬細(xì)類，請您根據(jù)自身業(yè)務(wù)性質(zhì)靈活把握。
2. 通俗詞
您的潛在客戶可能會使用一些口語式表達(dá)，如“我想開干洗店”、“哪家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)好”、“怎樣才能學(xué)好英語”等。使用這類搜索詞的一般為個人消費者，搜索 目的可能以信息獲取為主，對商業(yè)推廣結(jié)果的關(guān)注程度不同，給您帶來的轉(zhuǎn)化效果和商業(yè)價值也有所不同，建議您根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點進(jìn)行嘗試。
3. 地域詞
即以上產(chǎn)品詞、通俗詞等與地域名稱的組合，如“北京 法語培訓(xùn)班”，“上海同城速遞”等。搜索這類詞的網(wǎng)民的商業(yè)意圖更為明確，一般希望本地消費/購買，建議您在創(chuàng)意中突出產(chǎn)品/服務(wù)地域便利性。
4. 品牌詞
即含有您的自有品牌的關(guān)鍵詞，如“新東方”、“國美電器”等，或一些專有品牌資產(chǎn)名稱，如您的企業(yè)擁有的專有技術(shù)、專利名稱等。
5. 人群相關(guān)詞
網(wǎng)民沒有表達(dá)對產(chǎn)品與服務(wù)的需求，但卻表達(dá)了其它的興趣點，并且可能與你的潛在客戶存在高度重合。你同樣可以寫創(chuàng)意將搜索結(jié)果呈現(xiàn)在這些潛在客戶中，吸引他們關(guān)注的同時激發(fā)他們的購買欲。比如關(guān)注韓國留學(xué)、流行韓劇、韓國旅游等的網(wǎng)民，都很有可能存在“學(xué)習(xí)韓語”的潛在需求，所以他們自然也是你的潛在客戶了。
從結(jié)構(gòu)相同的角度出發(fā)，您可以考慮為以下幾類詞性分別建立推廣單元：
1. 詞類，如：少兒英語－兒童英語－幼兒英語，雅思聽力班－雅思詞匯班－雅思語法班
2. 短語類，如：練口語－學(xué)口語－提高口語， 雅思報名－雅思考試報名
3. 疑問句，如：怎樣才能學(xué)好英語－如何提高英語水平
4. 陳述句，如：寶寶說英語－孩子學(xué)英語
以下列出了兩個推廣單元的示例，便于您更直觀地理解建立推廣單元的技巧：
