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競價推廣
- 發(fā)表時間：2018-03-10 10:13:48
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相信這個漏斗已經(jīng)廣為人知了，基本上每位SEMer必懂。在做搜索推廣方案策劃時，應該考慮哪些關(guān)鍵因素？影響展現(xiàn)量層級的轉(zhuǎn)化因素有：關(guān)鍵詞方面的關(guān)鍵詞數(shù)量、關(guān)鍵詞檢索量、關(guān)鍵詞匹配模式、關(guān)鍵詞排名，賬戶方面的地域、預算、時長、賬戶結(jié)構(gòu)。影響點擊量層級的轉(zhuǎn)化因素有：關(guān)鍵詞排名、賬戶結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意質(zhì)量。
參照上訴影響因素，小優(yōu)總結(jié)了搜索推廣方案策劃四部曲。
1、投放目標（投放方向）：企業(yè)主確定投放方向，明確考核目標；
2、賬戶設(shè)置（結(jié)構(gòu)/其他）：清晰地結(jié)構(gòu)及功能設(shè)置，可幫助非企業(yè)住選擇更好的推廣效果；
3、選詞分析（關(guān)鍵詞）：通過網(wǎng)民的搜索 行為尋找網(wǎng)民的搜索動機，并通過關(guān)鍵詞 鎖定受眾；
4、創(chuàng)意表現(xiàn)（創(chuàng)意）：通過企業(yè)主提供的信息滿足搜索者對信息的需要，并達到推廣的目的。
投放目標
確定自己的推廣目標，自己投放廣告是為什么？為了提高訂單銷售額？還是為了擴大知名度？
確立自己的推廣目標很關(guān)鍵，這跟做人是一個道理。沒有目標，走岔道，走彎路，有目標，頂著頭皮走直道。
長話短說，推廣方案制作前考慮因素有：
1、確立營銷目標。你目標是品牌推廣，還是市場公關(guān)，還是主營業(yè)務(wù)銷售，促銷活動？
2、研究市場環(huán)境。市場中的同類產(chǎn)品或者競爭對手都有哪些？他們的賣點是什么，采用了什么營銷方式？
3、分析受眾類型。你的目標受眾是誰？他們的年齡、地域、搜索行為、購物行為都是怎樣的？
賬戶設(shè)置
合理搭建賬戶結(jié)構(gòu)，有以下標準：是否覆蓋全面，能夠概括所有推廣內(nèi)容？是否利于管理分類清晰，符合推廣需求？是否便于設(shè)定相關(guān)功能：地域、預算等？通縮在加護中內(nèi)容一致，細致劃分，覆蓋全面？單元下關(guān)鍵詞的詞性，結(jié)構(gòu)，意思需要統(tǒng)一。
紙上談兵誰不會？關(guān)鍵是如何搭建合理的賬戶結(jié)構(gòu)。
1、按照預算：不同推廣計劃分配不同的預算，管控靈活。（雅思，托付，四六級）
2、業(yè)務(wù)覆蓋地域：要覆蓋哪些業(yè)務(wù)地域？哪個地區(qū)是重點？（北京，河北，天津）
3、業(yè)務(wù)種類：要推官哪些業(yè)務(wù)種類？哪個是重點？（婚紗照，寫真，兒童照，）
4、定位潛在客戶：客戶常用搜索詞？如何尋找，鎖定？（產(chǎn)品詞，通俗此，地域詞）
5、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：網(wǎng)站有多種推廣目標？（注冊，銷售，在線活動）
6、網(wǎng)站不同的版本：覆蓋人群常用語言？（中文，英文，繁體）
7、季節(jié)/活動信息：促銷活動獨立計劃不破壞原有結(jié)構(gòu)？（四六級、十一促銷，雙十一活動）。
選詞分析
選詞第一步，尋找核心詞。這個時候就可以把小優(yōu)上個月分享的“玩轉(zhuǎn)關(guān)鍵詞”拿出來了，可以根據(jù)企業(yè)的需求獲取核心詞，也可以從企業(yè)網(wǎng)站中獲取核心詞等。
選詞第二步，拓展關(guān)鍵詞。拓詞的方法有很多，應該現(xiàn)在每位SEMer拓詞都是清一色第三方工具進行拓詞，快、準、狠。除此之外，我們還有其他的方法，比如百度“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”、八爪魚圖、搜索詞報告，都是可以進行關(guān)鍵詞擴充的。
選詞第三步，篩選關(guān)鍵詞?？梢愿鶕?jù)自己的投放目標、投放預算篩選關(guān)鍵詞，還可以根據(jù)自己的KPI篩選關(guān)鍵詞。
選詞第四步，分類關(guān)鍵詞。有一句話銘記于心，結(jié)構(gòu)相同、語義相近。對于單一業(yè)務(wù)，可以在一個計劃進行管理，也可以按照關(guān)鍵詞的類別劃分為不同的推廣計劃。對于多種業(yè)務(wù)推廣，可根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)、推廣預算、推廣地域等維度劃分多個推廣計劃；對特殊事件，如促銷、互動等可以單獨創(chuàng)建一個計劃，最后進行匹配方式調(diào)整、出價調(diào)整即可。
創(chuàng)意表現(xiàn)
創(chuàng)意有四大要求：飄紅，相關(guān)，通順，吸引。
如何編寫有吸引力的創(chuàng)意呢？
從內(nèi)容來看：
1、必須針對關(guān)鍵詞撰寫。圍繞統(tǒng)一產(chǎn)品或服務(wù)，從不同的賣點編寫；
2、盡可能地包含價格和促銷內(nèi)容，例如“歲末85折酬賓，寒假報名3重驚喜”；
3、使用富有號召性的詞匯。這類詞匯很容易抓住網(wǎng)民的眼球，并激發(fā)他們采取行動，包括：“申請”、“注冊”、“報名”、“咨詢”、“撥打”等帶有行動色彩的動詞“立即”、“馬上”、“現(xiàn)在”等營造緊迫感的時間副詞；
4、制造緊迫感，使用更加醒目的非中文字符來吸引網(wǎng)民注意，如數(shù)字、符合規(guī)范的標點符號等。
從形式上看：
1、飄紅。數(shù)據(jù)表明，1-3次的飄紅將顯著提高網(wǎng)民對推廣結(jié)果的關(guān)注。
2、嘗試不同的句式。疑問句更能引起好奇，感嘆句的語氣更加激烈，一般來說，比陳述句更能吸引關(guān)注。
3、精簡短句，言簡意賅。避免過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱占據(jù)字符位置。
4、顯示Url使用大小寫字母結(jié)合吸引眼球。
小優(yōu)總結(jié)：即使有莆田系等令人吐槽不已的百度營銷事件發(fā)生，但百度仍然是當今互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告的主導者。企業(yè)利用好百度推廣平臺，仍然能為自己帶來可觀的營業(yè)額。當賬戶結(jié)構(gòu)搭建合理，各方面設(shè)置合理，效果當然也就上來了。當然，ROI才是做百度推廣的核心考核標準，只有當ROI達到自己的理想值，我想這個企業(yè)才步入了行業(yè)軌道。
